EMFAArtikel 25
EMFA Artikel 25 - EU:s nya regler för offentlig annonsering.
Bestämmelserna började gälla den 8 augusti 2025 och är bindande för kommuner, regioner, statliga bolag och andra offentligt finansierade aktörer inom Europeiska unionen. Bestämmelsen har tagits fram för att säkerställa att offentlig annonsering sker på ett rättvist, öppet och demokratiskt sätt – utan politisk styrning eller osaklig hänsyn.
De lokala gratistidningarna uppfyller samtliga kärnkrav i EMFA artikel 25 är särskilt väl lämpade för offentlig annonsering, information och myndighetskommunikation.
Sidan är avsedd som ingång och dialogstöd för: kommuner och regioner, offentligt ägda bolag och EU-projekt samt reklam- och kommunikationsbyråer
Vad är EMFA Artikel 25? – i korthet
Vad reglerar Artikel 25?
Den europeiska mediefrihetslagen (EMFA) är en EU-förordning som utformats för att skydda mediemångfald och oberoende i hela Europeiska unionen. Speciellt Artikel 25 i EMFA handlar om hur offentliga aktörer använder skattemedel för annonsering i medier. Bestämmelsen har tagits fram för att säkerställa att offentlig annonsering sker på ett rättvist, öppet och demokratiskt sätt – utan politisk styrning eller osakliga hänsyn.
Kortfattat innebär artikel 25 att:
-
Offentlig annonsering ska fördelas enligt objektiva och sakliga kriterier
-
Urvalet av medier ska vara möjligt att redovisa och motivera
-
Val av kanal får inte påverkas av politiska åsikter, relationer eller redaktionell bevakning
-
Användningen av annonspengar ska vara spårbar och möjlig att följa upp
Exempel på sakliga urvalskriterier
Artikel 25 pekar inte ut specifika medier – men kräver att urvalet bygger på kriterier som exempelvis:
-
geografisk och språklig täckning
-
faktisk räckvidd i målområdet
-
kostnadseffektivitet
-
möjlighet att nå hela befolkningen, inte bara aktiva användare
-
tillgängliga format (print, digitalt, tillgänglighetsanpassning)
Varför har reglerna införts?
Bakgrunden är en ökande oro inom EU för att:
-
offentlig annonsering används som påverkansmedel
-
stora plattformar gynnas utan tydlig motivering
-
lokala och oberoende medier trängs undan
-
transparensen kring skattemedel är för låg
Artikel 25 ska motverka detta genom att göra offentlig annonsering förutsägbar, granskningsbar och rättvis.
Viktigt: EMFA är en EU-förordning, vilket innebär att reglerna gäller direkt i alla medlemsländer – utan att först behöva införas i nationell lagstiftning.
Faktaruta EMFA - EU:s mediefrihetsförordning
European Media Freedom Act (EMFA), antagen som EU-förordning, trädde i kraft den 7 maj 2024.
Bestämmelserna om offentligt finansierad annonsering enligt artikel 25 började tillämpas den 8 augusti 2025 och är därefter bindande för kommuner, regioner, statliga bolag och andra offentligt finansierade aktörer inom Europeiska unionen.
Jämförelsetabell - European Media Freedom Act (EMFA), artikel 25
Jämförelsetabell enligt EMFA artikel 25 mellan lokala gratistidningar, dagstidningar och sociala medier.
Kriterium (EMFA art. 25) |
Lokala gratistidningar |
Dagstidningar (betalmedier) |
Sociala medier (globala plattformar) |
| Ansvarig utgivare | ✅ Ja | ✅ Ja | ❌ Nej |
| Redaktionellt ansvar | ✅ Ja | ✅ Ja | ❌ Nej |
| Oberoende publicistisk miljö | ✅ Ja | ✅ Ja | ❌ Nej |
| Spårbarhet & dokumentation | ✅ Hög (utgivningsdatum, upplaga, faktura) | ✅ Hög (upplaga, publicering, faktura) | ❌ Låg (algoritmer, oklara visningar) |
| Objektiva urvalskriterier | ✅ Enkla att redovisa (geografi, hushållstäckning) | ✅ Enkla (målgrupp, prenumeranter) | ❌ Svåra (plattformsgynnande) |
| Proportionalitet | ✅ Kontrollerad exponering | ⚠️ Begränsad till prenumeranter | ❌ Okontrollerad/algoritmstyrd |
| Icke-diskriminering | ✅ Likvärdig tillgång lokalt | ⚠️ Exkluderar icke-prenumeranter | ❌ Kräver konto, algoritmer styr |
| Räckvidd till hela befolkningen | ✅ Ja (alla hushåll) | ❌ Nej (endast betalande) | ❌ Nej (endast kontoinnehavare) |
| Tillgänglighet (digitalt svaga grupper) | ✅ Hög | ⚠️ Begränsad | ❌ Låg |
| Säkerhet & bedrägeririsk | ✅ Låg | ✅ Låg | ❌ Hög (bluffannonser, kapningar) |
| Förtroendenivå lokalt | ✅ Hög | ✅ Hög | ⚠️ Varierande |
| Mediemångfald | ✅ Stärker lokal mångfald | ⚠️ Ofta regional/nationell koncentration | ❌ Centraliserad till få globala aktörer |
| Revisionsbarhet | ✅ Enkel | ✅ Enkel | ❌ Svår |
| EMFA-förenlighet som huvudkanal | ✅ Mycket hög | ⚠️ Delvis (räckviddsbegränsning) | ❌ Låg |
Sammanfattande analys
Lokala gratistidningar
- Uppfyller samtliga kärnkrav i EMFA artikel 25
- Säkerställer likvärdig information till hela befolkningen
- Enkla att motivera, redovisa och försvara vid granskning
Särskilt väl lämpade för offentlig information och myndighetskommunikation.
Dagstidningar
- Uppfyller EMFA:s publicistiska krav
- Begränsad räckvidd på grund av betalväggar
- Lämpliga som komplement, men svårare att motivera som ensam kanal
Starka publicistiskt – begränsade i täckning.
Sociala medier
- Saknar ansvarig utgivare och redaktionellt ansvar
- Hög bedrägeririsk och låg transparens
- Algoritmstyrd räckvidd försvårar dokumentation
Kräver omfattande motivering och bör inte användas som huvudkanal enligt EMFA.
