Vi har alla hört talas om det: den “fantastiska” möjligheten för företag att marknadsföra sig på sociala medier. Lättillgängligt, enkelt och – åtminstone till en början – billigt. Företagen lockas in med löften om att nå sin målgrupp på ett sätt som aldrig förr varit möjligt. Men vad händer när det första steget är taget? När den där första kampanjen är igång och resultaten ser lovande ut, men räckvidden plötsligt börjar plana ut? Då kommer det – erbjudandet om att “utöka spridningen”. Bara lite till. Bara för en liten extra summa. Och sen ännu en gång.
Sociala medieplattformar som Facebook och Instagram är mästare på att skapa ett slags ekonomiskt beroende. Det börjar med små belopp, en känsla av kontroll och en inbillning att “om vi bara betalar lite till, så kommer vi att nå fler kunder och få större avkastning.” Men precis som med andra beroenden, är det aldrig nog. Räckvidden och engagemanget som en gång var självklart försvinner, och företagen måste betala mer – inte för att nå nya höjder, utan för att ens bibehålla den synlighet de tidigare hade.
Det är en märklig parallell till droghandeln. Den första dosen är alltid billig. Den första effekten – stark och lockande. Men snart behövs mer för att uppnå samma känsla, och det blir dyrare för varje gång. Företagen som lockas in i denna fälla riskerar att hamna i ett skadligt beroende av plattformarna, där deras marknadsföringsbudget långsamt äts upp av en algoritm som bara verkar kräva mer och mer.
Sociala medier är nämligen inte en neutral plattform. De är designade för att suga in pengar, inte bara från de stora företagen, utan även från småföretagare som inte har samma resurser att betala för ständigt ökande synlighet. Och det är här den verkliga skadan sker. Småföretag tvingas skjuta till allt mer pengar i hopp om att hålla sig relevanta, och när de inte längre har råd, försvinner de i den digitala bruset – helt osynliga.
Till skillnad från traditionella medier där annonser placeras och når ut enligt förutbestämda villkor, förändras spelplanen ständigt på sociala medier. Algoritmer ändras, organiska räckvidder krymper, och det som en gång var tillgängligt gratis är nu ett minne blott. Det är som att delta i ett spel där reglerna ständigt ändras, och där spelaren aldrig riktigt kan vinna.
Företag måste inse att sociala medier inte är en gratisbiljett till framgång – det är ett beroendeframkallande system som kan äta upp både budgetar och självförtroende. Det är dags att vi börjar se denna dynamik för vad den är och letar efter sundare, mer hållbara sätt att kommunicera med vår publik. Annars riskerar vi att fastna i en evig cykel av betalningar – utan att nå de långsiktiga resultat vi egentligen strävar efter.
Viktigt att nå alla – inte att alienera någon med målgruppstänk
Det är viktigt att företag vågar stanna upp och reflektera. Är det verkligen värt att lägga hela sin marknadsföring i händerna på plattformar som kontrollerar både räckvidd och pris? Finns det alternativa sätt att nå ut till kunder som inte kräver denna ständiga ekonomiska upptrappning? Lokal annonsering, partnerskap och direktkontakt med kunder kan kännas gammaldags, men de erbjuder ofta en stabilare och mer hållbar väg framåt.
Ovanstående är något som även marknadsföringsexperten Mark Ritson lyfter fram. I en nyligen publicerad artikel på sajten MarketingWeek beskriver han hur den moderna marknadsföringsvärlden förändrats dramatiskt under de senaste 10 åren. Pendeln har svängt tillbaka – ingen har längre en målgrupp för sitt varumärke. Ehrenberg-Bass* vann det kriget. Alla accepterar nu att vi riktar varumärket till alla för “den långsiktiga effekten”. Att vi inte alienerar någon.
* Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science är världens största centrum för forskning om marknadsföring. Ehrenberg-Bass är ett oberoende, ideellt forskningsinstitut baserat vid University of South Australia i Adelaide. Det är det första universitetsinstitutet som ägnas åt marknadsföringsvetenskap. Det döptes efter två marknadsföringsakademiker, professor Andrew Ehrenberg och professor Frank Bass.
/Peder Gidlund
